|
Реклама |
12.1. Стратегическое планирование маркетинга на предприятии
Управление маркетингом производится посредством проведения маркетинговых исследований, планирования, реализации планов и контроля. Маркетинговое планирование предполагает детерминацию мероприятий приоритезации потребителей, позиционирования, использования комплекса маркетинга для совершенствования производства.
Стратегический план составляется на 3-5 лет. Он ежегодно уточняется и используется для разработки оперативного годового плана маркетинга. В основе стратегического плана лежат множество целей фирмы, множество задач маркетинга, стратегия хозяйственного портфеля фирмы, стратегия роста фирмы, соответствуя декларации о миссии организации, содержит главную долгосрочную цель и цели более низкого уровня содержит задачи завоевания рынка, его расширения, закрепления благоприятного имиджа, обеспечения роста продаж и т.п. Эти маркетинговые задачи решаются посредством реализации соответствующих стратегий маркетинга.
Обозначив множества СБЕ «вопросов», «звезд», «дойных коров», «собак» соответственно, получим теоретико-множественную интерпретацию системы стратегии хозяйственного портфеля фирмы.
В множестве возможных стратегий роста фирмы выделяют подмножество стратегий интенсивного роста, соответствующих стратегиям более глубокого внедрения на рынок - расширения границ рынка, - разработки нового товара. Эти стратегии иллюстрирует матрица, приведенная на рис.12.1.
Выделяют также множество стратегий интеграционного развития (регрессивная, горизонтальная, прогрессивная интеграция) и множество стратегий диверсификационного развития (концентрическая, горизонтальная, конгломератная диверсификация). Регрессивная интеграция предполагает ужесточение контроля над поставщиками, а горизонтальная и прогрессивная предполагают ужесточение контроля над конкурентами и каналами сбыта. Концентрическая диверсификация предполагает освоение товаров дополнителей, при горизонтальной – реализуется товар, используя прежние каналы, при конгломератной диверсификации осваивается новый товар, производство и сбыт которого не связаны с ранее выпускаемыми фирмой.
Рис. 12.1. Множество стратегий роста и развития фирмы
Предполагая эффективными композиции стратегий интенсивного роста со стратегиями интеграционного развития, получим множество возможных стратегий роста фирмы .
Оказание воздействия на спрос производится посредством множества стратегий реализации комплекса маркетинга инструментального уровня управления маркетингом. Эти стратегии воздействуют на товар, цену, методы распространения и стимулирования.
В соответствии с принятыми выше обозначениями и полученными выражениями теоретико-множественная интерпретация системы целей и стратегий плана будет иметь вид . Подставляя выражения, имеем.
Система целей и стратегий плана определяет взаимосвязи целей фирмы , задач маркетинга , стратегий хозяйственного портфеля фирмы, стратегий роста фирмы и стратегий реализации комплекса маркетинга инструментального уровня управления маркетингом. Для получения системы необходимо выявление эффективных отношений посредством спецификации композиций X, получающихся в результате декартова произведения множеств.
Спецификация (выбор совокупности предпочтительных цепей взаимосвязей) такой системы производится с учетом сегментации, приоритезации и позиционирования потребителей, возможностей предприятия, позиций конкурентов, использования комплекса маркетинга для совершенствования производства. Будут задействованы те композиции множества X, которые обеспечивают производителю получение максимальной прибыли. Отношения R реализации стратегического плана на множестве X композиций целей фирмы, задач маркетинга, стратегий хозяйственного портфеля, стратегий роста, стратегий реализации комплекса маркетинга и множестве Y свойств потребителей продуктов производства, определяются как подмножество декартова произведения. Каждая композиция реализации стратегического плана будет
максимизировать эффект своего воздействия будучи направленной на сегмент потребителей, выявленный в результате целенаправленной спецификации.
Материалы по теме:
1)
Планирование маркетинга;
2)
Оперативное планирование маркетинга;
3) Вопросы и задания для закрепления.
|
Реклама |
|
Реклама |